Günümüz dünyası iletişim ve teknoloji yolunda hızla ilerlerken zamanla her şey mobil ve interaktif hale gelmektedir. Bir başka deyişle analog dünyadan dijital dünyaya geçiş dönemi olarak nitelendirebileceğimiz bir dönemdeyiz. Bu yeni dünyada markalar, firmalar değil tüketici merkezli bir anlayış hakim. Markaların kendilerini seçici tüketicilere, karar veren mecraya kabul ettirebilmesi, duygusal bağ yaratılabilmesi için klasik pazarlamadan farklı, emsalsiz projeler yaratması gerekmektedir. Pazarlama kampanyalarında televizyon, dergi, gazete ve outdoor gibi geleneksel mecralar ağırlığını korurken internet de bu ana mecralar arasında yerini almaya başlıyor.
21. yüzyıl; bilgisayar, faks, cep ve araç telefonları, uydu antenler, güçlü televizyon ve radyo alıcıları, internet, video ve benzeri iletisim araçları ile yer ve zaman unsurlarını ortadan kaldırıp, insanları ve toplumları yakınlaştırırken, mesaj üreticilerinin de ulaşmak istedikleri hedef kitlelere ulaşabilme ve onları etkileyebilme kabiliyetlerini bir o kadar da kısıtlamaktadır. Markalar hedef kitlelere ulaşabilmek için her türlü kanaldan yararlanmak ve yeni mecra arayışına girmek durumunda kalmıştır. Bütün bu gelişmeler olurken tüketicilerin taleplerinde de değişiklikler olmuştur. Hedef kitle artık televizyon, gazete veya radyodan kurumların mesaj yolladığı homojen insan topluluğu olmak yerine aldığı mesajları seçen hatta içerik üreten, farklı ilgi alanları olan ve farklı gruplara dahil hetorojen insan topluluklarından oluşmaktadır. Bu nedenle de reklam ajansları tüketicilerin dikkatini çekebilmek için yeni mecralar bulmakta, bu yeni ve farklı mecraları harmanlayıp “mecra karmaları” yaratmakta ve marka ile tüketici arasında bağ oluşturmaya çalışmaktadır. Marka ile tüketici arasında bağ kurularak daimi müşteriler yaratılmaya çalışılmaktadır. Bu arayışın sonucunda da dijital teknolojiler, internet ve diğer geleneksel mecraları bir bütünlük içinde kullanabilen çeşitli formüller geliştiriliyor.
Convergence olarak adlandırılan, eski ve yeni mecraları bir arada kullanabilme olgusu yani medya kombinasyonu ortaya çıkmıştır. Yakınsama sıkça kullanılan ancak nadiren tanımlanan bir konsepttir. Geçmişte ayrı teknoloji, piyasa ya da politikalarla tanımlanmış endüstri yapılarını bir araya getiren (entegre eden) kapasite olarak tanımlanabilir. Bunun yanı sıra Avrupa Komisyonu “Farklı şebeke platformları aracılığıyla benzer hizmet çeşitlerinin taşınması ya da telefon, televizyon ve kişisel bilgisayar gibi tüketici aygıtlarının bir araya getirilmesi”olarak tanımlamıştır. Yakınsama kavramını iki başlıkta incelemek daha doğru olacaktır. İlk olarak teknik yakınsama farklı teknolojiler ile sunulan hizmetlerin bütünleşmesidir. Kurumsal yakınsama ise hizmetlerin bütünleştirilerek sunulmasına yönelik, sektörler arası birleşmelerdir. Yakınsamanın kavramsallaştırması medyanın hatlarını belirsizleştiren bir süreç olarak görülüyordu. Bu görüşe göre medya endüstrisinin geleneksel bölünmesinin (broadcast, basın, telefon networkler) kaybolması genişleyen dijital elektroniklerin kullanımıdır oysa daha önce de belirtildiği gibi yeni teknolojiler, eski teknolojileri destekler nitelikte kullanılmaktadır yani multi-media destekleyen tek bir cihaz ya da Web-based uygulama geleneksel medya kullanımını tamamen ortadan kaldıramaz ya da yerini alamaz sadece entegre eder. Önceleri birbirinden farklı olan ürün ve servisler geliştirilen yeni teknolojiler sayesinde kombine edilerek hibrit ürünlere dönüştürülmüştür. Örneğin televizyon ve online servislerden web TV ve interaktif TV geliştirilmiştir. Bir başka deyişle genişleyen ve gün geçtikçe büyüyen entegrasyon fonksiyonları tüketici ihtiyaçlarını giderebilmek adına iki farklı cihazı hibrit fonksiyonları olan tek bir cihazda birleştirilebilmesini sağlamıştır. Yeni medya, televizyon ve radyo gibi eski medyadan daha aktif bir iletişim katılımı gerektirir. Ancak yine de aralarındaki farklılık çok abartılmamalıdır. Örneğin e-mail’i düşünelim. Birçoğunun yeni teknoloji olarak nitelendirdiği ancak aslında çok eskinin teleksinden farksız bir iletişim aracıdır. Ya da telefonlar. Henüz hiç bir araç telefonlar kadar interaktif değildir. Kısacası eski ve yeni medyalar aslında birbirlerinden çok uzak kavramlar değillerdir. Medya yakınsaması bir teknolojik ilerlemeden çok daha fazlasıdır. Yakınsama varolan teknolojilerin, endüstrilerin, marketlerin, türlerin ve izleyicilerin arasındaki ilişkiyi değiştirir. Cep telefonları sadece telekominikasyon araçları değildir; aynı zamanda oyun oynanan, internetten bilgi araştırılan ve depolanan, SMS gönderilebilen, fotoğraf paylaşımı yapılabilen bir cihazdır. Numara taşınabilirliği ile beraber hem ses hem data içeren paketlerin ortaya çıkmasıyla maliyetler iyice düşmeye başladı.
Daha önce de belirtildiği gibi yakınsama, gelişen teknolojinin mecraları birbirine yaklaştırılması anlamındadır. TV,internet ve sesli iletişim birbirine yaklaşmaya, ortak yapıya doğru ilerlemektedir. Örneğin iptv; iptv sayesinde hem tv izleyeceğiz, hem internete bağlanacağız, hem de video görüşme yapacağız. Bir başka açıdan bakacak olursak bir içerik hem tvden hem internetten hem de cep telefonundan izlenebilir. Özellikle iPhone lansmanı sonrası, Türkiye’nin mobil internet kullanımı arttı, bu yeni paketlerle beraber daha da artacaktır. Internetin kullanımını kolaylaştıran iPhone ve Google’ın Android’i gibi araçlar sayesinde kullanıcılar mobil araçları daha rahat kullanacak, 3G nin gelişiyle de bağlantı hızının getirisiyle daha çok mobil içerik tüketilecek. Mobil internetin kullanımı artarken, mobil reklamcılığın artmaması söz konusu bile olamaz. Özellikle yeni nesil araçlar (iPhone, Android, smartphoneların gelişmesi) ve 3G ve data paketi anlaşması sayesinde daha farklı reklam seçenekleri ortaya çıktı. Mobil video içeriği, mobil uygulama ve oyun geliştirmede markaların daha çok yatırım yapması, mobil kampanyaların kapak altı kodunu göndermekten daha komplex, daha çok internet ve diğer mecralarla içiçe kurgulara geçişi deneyimlemek mümkün artık.
Telekomünikasyon sektörüne bakacak olursak yakınsamanın hedefi çoklu oyundur. Geçmişte hizmetler bağımsız olarak sunulmakta iken, daha sonra hizmetlerin çoğalıp bütünleşmesi “triple play” olarak adlandırılmıştır. Günümüzde ise mobilitenin bu oyuna katılması ile “quad play” ortaya çıkmıştır. İlk olarak Görüntü-Data-Mobilite Yakınsamasını inceleyecek olursak videonun bütün cihazlardan seyredilmesi, TV, PC, Mobil ve diğer cihazların aynı içeriği göstermesi hedefleniyor. Burada ortam önemini kaybeder başka bir deyişle aynı hizmet birbirinden çok farklı ortamlardan verilebiliyor. İkinci olarak ise Ses – Görüntü Yakınsaması sayılabilir. Burada ise Caller ID On TV, interaktif TV ile VoIP projesinin yakınsaması, TV üzerinden arayan kişinin bilgilerinin görüntülenmesi, çağrıyı kabul / red seçeneği olarak sıralanabilir. TV – Oyun Yakınsamasında ise oyun konsolları ve bilgisayarlar üzerinden oynanan oyunların, interaktif TV hizmeti ile birlikte Televizyon platformuna kayması hedeflenir.
Bu pazarda faaliyet göstermek için etik ticari şartlara ihtiyaç duyulmaktadır bu nedenle usulsüzlüklerin önlenmesi için bayi/alt-bayi yönetimlerinin ve teşviklerin gözden geçirilmesi gerekmektedir. Sabit ve mobil internet arasında eşitsizlik yarattığı için, mobil ve sabit hizmetlere farklı vergiler uygulanması, abonelere yarar sağlamamaktadır dolayısıyla bu durum gözden geçirilmelidir. Özellikle 3G’de transmisyon çok önemli olduğundan yatırım tekrarlarından kaçınmak için daha rekabetçi bir şekilde fiyatlandırılması gereklidir. Gelecek dönemler için yakınsanmış hizmetlere ilişkin yapılması gerekenler arasında mevcut regülasyon yönetimi yapısının sadeleştirilmesi, içerik sağlayıcıları ve operatörler arasında içerik kalitesine ilişkin sorumluluğun paylaşılması için kuralların belirlenmesi sayılabilir.
Daha önce de belirtildiği gibi yakınsama dediğimiz kavram tüm dünyada ve Türkiye’de kullanılmaya başlanmıştır. Bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmeler, işletmeleri ve işletmelerin iş yapma biçimlerini dönüşüme uğratmaktadır. Değişim ortamı işletmeleri olduğu kadar ürün ve hizmetlerin tüketicisi olan bireyleri de etkilemektedir. İnternet kullanımının artış göstermesiyle birlikte bireylerin bilgiye ulaşma ve medya tüketim alışkanlıklarının da dönüşüme uğradığı görülmektedir. Yeni iletişim ortamında reklam oyunları internet pazarlaması ile çevrimiçi oyunları birleştiren, stratejik konumlandırmaya dayalı yeni bir iletişim türüdür. Bu yeni tür ve mecrada amaç, ürünlerin pazar payını arttırmaktan ziyade, oyunlar vasıtasıyla, işletme, ürün ya da hizmet markalarının müşterilerin zihninde iz bırakmasıdır. Kısacası internetin yeni bir araç olarak, interaktif iletişim fırsatı nedeniyle pazarlama iletişimi ve halkla ilişkiler uygulamalarının etkinliğini artırabilme yeteneği vardır.
REFERANSLAR
• Andreas Nilsson, Urban Nuldén and Daniel Olsson; Convergence The Journal of Research into New Media Technologies Spring 2001 Vol 7 No 1. pp.34-38.
• Ars.Gör. Y.YILMAZ, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, ISSN:1304-0278 Güz -2006 C.5 S.18(54-75).
• E. Gökaliler, A. Sabuncuoğlu; Bilgi İletişim Teknoloileri ve Reklam Ajanslarının Değişen Yüzü: İnteraktif Ajanslar, Journal of Yasar University, 3(10),1313-1330.
• ERG, Report on Fixed-Mobile Convergence:: Implications on Competition and Regulatory Aspects, August 2006.
• Henry Jenkins, The cultural logic of media convergence; Massachusetts Institute of Technology, USA, 2004.
• Michael Dowling, Christian Lechner and Bodo Thielmann; Convergence - Innovation and Change of Market Structures between Television and Online Services, University of Regensburg, Germany.
• Michel Dupagne and Bruce Garrison. THE MEANING AND INFLUENCE OF CONVERGENCE, A qualitative case study of newsroom work at the Tampa News Center, Journalism Studies, Vol. 7, No 2, 2006.
• Steven H. Chaffee and Miriam J. Metzger; “The End of Mass Communication?” 2001, 4(4), 365–379.
• Türk Telekom A.Ş. Faaliyet Raporu, 2008.
• http://www.avenuea-razorfish.com, Erişim: 27.01.2008
•http://www.google.com/books?hl=tr&lr=&id=RlRVNikT06YC&oi=fnd&pg=PP8&dq=old+media+new+media&ots=9z6FiDWAQp&sig=mgAza60pUxfzmf8d-6cm6OvHnnU#v=onepage&q=&f=false
